Zašto brendovi rastu? ...i zašto vaš možda stagnira.
Ako ste ikada sjedili u dosadnom marketinškom sastanku dok netko drži tiradu o "emocionalnoj vezi s brendom", čestitam – preživjeli ste mitove 20. stoljeća o marketingu. S druge strane, ako ste pročitali članak "Why Brands Grow", jasno je: diferencijacija i penetracija nisu opcije – one su j*** zakon prirode za brendove.
Koen Pauwels and Oliver Koll examine the complex relationship between consumers’ attitudes toward a brand and its market outcomes. An analysis of more than 150 brands in five countries reveals the intricate reciprocal connections between customer perceptions and behaviors, brand differentiation, and market penetration in both stable and emerging markets.
Diferencijacija: Nešto što morate imati, ali nitko ne zna kako
Autori kažu da je diferencijacija ključna. Šokantno, zar ne? Evo poante: ako vaš brend nije jedinstven, kupci će se ponašati kao da ste pozadina na njihovom Netflixu – potpuno nevidljivi. Ljudi vole stvari koje izgledaju drugačije i mirišu na vrijednost.
No problem je što mnogi misle da je diferencijacija stvar bacanja slogana u eter. Spoiler alert: nije.
Primjer?
Brendovi poput Dovea koriste kampanje poput "Real Beauty" kako bi prodali ideju prihvaćanja tijela. U međuvremenu, ako prodajete deterdžent, vaša "diferencijacija" možda je u tome da imate najbolju stvar za bijelu košulju. Bitno je da vas ljudi prepoznaju, inače ste samo još jedan sapun među stotinama drugih na polici.
Stavovi ili ponašanje? Što je prije – kokoš ili jaje?
Ovdje dolazi prava drama. Tradicionalni marketing guruji tvrdili su da ljubav prema brendu dolazi prva. Potrošači prvo osjete leptiriće, onda trče prema polici. Krivo!
Pauwels i Koll kažu: ljudi kupe, a onda odluče sviđa li im se. Kao kad naručiš pizzu iz mjesta koje nisi probao – prvo jedeš, onda procjenjuješ je li vrijedilo 15 eura.
Poruka?
Prestanite pokušavati osvojiti srca potrošača jeftinim "influencer kampanjama". Ako niste vidljivi, dostupni i jednostavni za kupiti, stavovi neće igrati nikakvu ulogu.
Veliki brendovi: Udobno, ali opasno područje
Veliki brendovi imaju prednost – ljudi ih znaju, a poznato je sigurno. Ali i dalje se moraju boriti za zadovoljstvo kupaca jer loša vijest putuje brže od glasine u uredu. S druge strane, mali brendovi nemaju luksuz oslanjati se na staru slavu. Oni trebaju vriskati kako bi ih itko primijetio. To znači – diferencijacija, diferencijacija, diferencijacija. Nemate ambasadora brenda? Napravite meme. Nemate meme? E pa, niste ni trebali ulaziti u igru.
Poruka za rastuća tržišta
Rastuća tržišta vole brendove s pričom. Ako prodajete na mjestima poput Indonezije ili Saudijske Arabije, vaša diferencijacija je kralj. Ali nemojte biti glupi – priča nije dovoljna. Ljudi žele vrijednost. I nemojte im prodavati bullshit – jednostavno recite zašto ste bolji.
Što vam ovo sve znači?
Brend koji ne radi na svojoj prepoznatljivosti i diferencijaciji ima sudbinu broda bez kormilara – plutat će dok ne potone.
Ne trebate biti Coca-Cola, ali trebate znati gdje se nalazite i što vas izdvaja. Nemojte se oslanjati na to da će ljudi osjetiti neku magičnu emocionalnu povezanost s vama dok kupuju tjesteninu.
Ako je vaš proizvod dobar, dostupan i drugačiji, bit će ga lakše prodati. Ako nije – e pa, netko drugi upravo to radi bolje.
I za kraj: prestanite filozofirati. Kupci vas ne vole. Kupci žele jednostavno rješenje za svoj problem. Ako ste to vi – sjajno. Ako niste – imate puno posla.
Dodatno čitanje za marketing štrebere
Revenue Premium kao mjera snage brenda:
Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R., & Neslin, S.A. (2003). "Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity," Journal of Marketing, 67(4), 1-17.
Grangerova kauzalnost:
Granger, C.W.J. (1969). "Investigating Causal Relations by Econometric Models and Cross-Spectral Methods," Econometrica, 37(3), 424-438.
Diferencijacija brenda:
Romaniuk, J., Sharp, B., & Ehrenberg, A. (2007). "Evidence Concerning the Importance of Perceived Brand Differentiation," Australasian Marketing Journal, 15(2), 42-54.
Marketing i zrela vs. rastuća tržišta:
Pauwels, K., Erguncu, S., & Yildirim, G. (2013). "Winning Hearts, Minds and Sales: How Marketing Communication Enters the Purchase Process in Emerging and Mature Markets," International Journal of Research in Marketing, 30(1), 57-68.
Marketing metrika:
Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K. (2010). "Mind-Set Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach," Journal of Marketing Research, 47(4), 672-684.
Knjiga: How Brands Grow
Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.
Goran Peremin
With over 10 years of experience in the field, Goran has worked on a wide range of projects, including performance marketing for eCommerce, SEO, design thinking, UX design, graphic design, social media management, and influencer marketing. It’s safe to say that Goran is a master of many skills, each more refined than the last.
Goran holds great responsibility in shaping and executing all kinds of digital marketing strategies.
From the high peaks of content marketing to the deep caves of SEO, PPC, email, and social media, he navigates them all. He leads Bima’s digital presence, always vigilant in measuring and reporting on the performance of all digital marketing campaigns. Indeed, he ensures they achieve their goals, both ROI and KPI, lest he incur the wrath of the marketing gods.
Goran, a Growth Marketer with a keen eye for trends and insights, tirelessly optimizes his costs and performance based on such findings.
He is a true brainstorming wizard, effortlessly conjuring up new and creative growth strategies, boldly running experiments and conversion tests to uncover the most effective paths to digital marketing success.
