Sadržajni marketing ciljevi / KPI-ovi za povećanje prepoznatljivosti brenda
- Organski promet
- Rangiranje ključnih riječi
- Brojke društvenih mreža
KPI za angažman u sadržajnom marketingu
- Prosječno vrijeme na stranici
- Angažman na društvenim mrežama
- Praćenje klikova
- Praćenje i izračun konverzija
Mjerenje uspješnosti sadržajnog marketinga
- Stope konverzije
- Atribucija konverzije
- Atribucija sadržaja višestrukim dodirima
- Generirani prihodi
Znamo svi da je super važno imati dobru strategiju koja će nas izdvojiti iz mase drugih web stranica, a jedan od načina da to postignemo je putem sadržajnog marketinga.
Sadržajni marketing je jako bitan za rast tvrtki, ali istovremeno je i jako teško izmjeriti njegov uspjeh. Za razliku od običnih oglasa koji ili pretvore ili ne pretvore, sadržajni marketing radi mnogo više posla. Povećava svijest, stvara angažman, generira promet i prodaju.
Da bi se izmjerio uspjeh vaše strategije sadržajnog marketinga, morate pratiti sve ove aktivnosti i to redovito. I za to trebate prave KPI-jeve, a to su ključni pokazatelji uspješnosti.
To su kao mali detektivi koji vam govore kako dobro vaši marketinški napori donose rezultate.
Ključne performanse u sadržajnom marketingu su super bitne za uspjeh vaše marketinške strategije.
Da biste ih poboljšali, morate se fokusirati na stvaranje kvalitetnog sadržaja, optimizaciju vaše web stranice za tražilice, korištenje društvenih mreža, analizu svojih performansi i stalno poboljšavanje vašeg sadržaja.
Zanimljivosti:
- Prema istraživanju Content Marketing Instituta, 91% tvrtki koristi sadržajni marketing za promociju svojih proizvoda i usluga.
- Još jedno istraživanje pokazuje da sadržajni marketing generira 3 puta više potencijalnih kupaca od plaćenih oglasa.
- Međutim, prema istraživanju HubSpot-a, samo 30% marketinških stručnjaka vjeruje da su sposobni mjeriti ROI (povrat na ulaganje) svoje strategije sadržajnog marketinga.
- Nadalje, isto istraživanje pokazuje da samo 22% marketinških stručnjaka vjeruje da su sposobni mjeriti uspješnost svoje strategije sadržajnog marketinga na temelju ciljeva koji su postavljeni na početku kampanje.
Što su KPI-ovi u sadržajnom marketingu?
Sadržajni marketing KPI-ovi ili ključni pokazatelji uspješnosti su metrike koje pratite s fiksnom frekvencijom (tjedno, mjesečno, kvartalno, …) kako biste mjerili koliko dobro vaši marketinški napori donose rezultate.
Postavljanje ciljeva u sadržajnom marketingu nam pomaže da:
- Ne trošimo vrijeme i resurse
- Točnije usmjeravaju marketinške napore
- Procjenjuju uspjeh kampanja
- Bolje planiraju buduće marketinške aktivnosti
- Maksimiziraju ROI (povrat ulaganja)
Ciljevi u sadržajnom marketingu su ključni jer nam pomažu da usmjerimo naše marketinške napore prema određenim ciljevima. Bez jasno postavljenih ciljeva, naše marketinške aktivnosti mogu biti beskorisne ili čak kontraproduktivne.
Zig Ziglar
“You can’t hit a target you cannot see, and you cannot see a target you do not have.”
Važno je napomenuti da se sadržajni marketing razlikuje od pisanja sadržaja.
Dok pisanje sadržaja uključuje samo pisanje postova i stranica, content marketing je stvaranje, objavljivanje i promoviranje bilo kojeg tipa sadržaja (videozapisi, objave na društvenim medijima, blog članci, …) s ciljem privlačenja novih kvalificiranih potencijalnih kupaca.
Kako odabrati relevantne KPI-ove za sadržajni marketing kampanje
Postoji desetke KPI-ova za content marketing koje možete pratiti, ali KPI-ovi koji su najvažniji su oni koji su u skladu s vašim digitalnim marketing ciljevima. U nastavku možete pronaći različite vrste KPI-ova za content marketing koje možete pratiti za različite faze vašeg lijevka: svjesnost brenda, angažman ili konverzije.
Napomena: Ovi KPI-ovi služe za praćenje uspješnosti vašeg sadržajnog marketinga bez obzira radite li sadržajni marketing za eCommerce, turizam, e-learning SaaS ili za neku drugu industriju.
Sadržajni marketing KPI-ovi za povećanje prepoznatljivosti brenda
KPI-ovi (indikatori uspjeha) koji mjere prepoznatljivost brenda kroz sadržaj marketinga omogućavaju vam da analizirate da li vaš sadržajni marketing pomaže u dosezanju novih ljudi unutar vaše ciljane publike. Ovi KPI-ovi često mjere volumen, stoga je važno zapamtiti da ne trebate doseći samo više ljudi, već i one prave ljude.
Evo nekoliko savjeta kako možete odvojiti organski promet od plaćenog i vidjeti pravilne atribucije:
- Postavite Google Analytics račun – Google Analytics je besplatan alat za praćenje web prometa koji vam omogućuje da vidite izvore posjeta vaše web stranice, uključujući organski i plaćeni promet. Ako još nemate Google Analytics račun, trebali biste ga postaviti i povezati sa svojom web stranicom.
- Označite plaćeni promet – Označavanje plaćenog prometa pomoći će vam da ga odvojite od organskog prometa u Google Analyticsu. Možete koristiti Googleovu alatku za označavanje URL-ova kako biste dodali “utm_source”, “utm_medium” i “utm_campaign” parametre u URL-ove svojih plaćenih oglasa. Također, možete koristiti Google Ads i Facebook Ads za praćenje vaših plaćenih kampanja.
- Pratite ključne riječi – Praćenje ključnih riječi koje ljudi koriste za pronalaženje vaše web stranice pomoći će vam da razumijete koji je promet organski, a koji plaćen. Možete koristiti Google Search Console za praćenje ključnih riječi koje dovode posjetitelje na vašu web stranicu.
- Pregledajte svoje podatke o prometu – Pregledavanje izvještaja o posjetiteljima u Google Analyticsu pomoći će vam da vidite koji je promet organski, a koji plaćen. Možete pregledati izvještaje o izvorima prometa, kategorijama izvora i drugim segmentima da biste bolje razumjeli svoj promet.
- Koristite Google Tag Manager – Google Tag Manager je alat koji vam omogućuje da upravljate oznakama i praćenjem na vašoj web stranici. Možete koristiti Tag Manager za postavljanje oznaka za praćenje prometa i za integraciju različitih alata za praćenje, kao što su Google Analytics i Google Ads.
- Koristite dodatne alate za praćenje – Postoje različiti alati za praćenje koji vam mogu pomoći da razumijete svoj web promet, uključujući SEMrush i Ahrefs . Ovi alati vam mogu pomoći da vidite koliko prometa dobivate iz organskih pretraživanja i koliko iz plaćenih oglasa, također možete pratiti rangiranje ključnih riječi i još mnogo toga.
Organski promet
Ako se ukupan broj pregleda stranice povećava, može se reći da dosežete više ljudi. Međutim, ti ljudi ne dolaze nužno iz vaših marketinških napora za sadržaj i stoga je važno filtrirati neplaćeni promet sa svojih društvenih medijskih kanala, kao i organski promet koji dolazi sa tražilica.
U oba slučaja, možete analizirati koji tipovi sadržaja voze većinu tog prometa tako da možete stvoriti više takvog sadržaja.
Kako biste provjerili ukupan broj organskog prometa u GA4, trebate otvoriti izvještaj o stjecanju prometa.
Na vrhu ekrana možete vidjeti dvije grafikone:
Lijevo: Korisnici po grupama kanala prema zadanim postavkama tijekom vremena
Desno: Korisnici po grupama kanala prema zadanim postavkama.
Ovdje možete dobiti naznaku ukupnog broja posjetitelja pretraživanja na vašoj stranici. Da biste vidjeli liniju istaknutu brojevima umjesto trake, držite pokazivač iznad organskog pretraživanja.
Rangiranje ključnih riječi
Također želite znati kako dobivate taj organski promet. Da li su svi vaši članci rangirani na prvoj stranici Google-a za svoju glavnu ključnu riječ? Ili imate samo nekoliko članaka koji donose većinu vašeg prometa?
Pratite svoje najbolje rangirane ključne riječi tako da možete brzo uočiti promjene i napraviti poboljšanja kada je potrebno. Pratite na kojim pozicijama se rangirate tako da možete optimizirati članke koji nisu uspjeli dospjeti na prvu stranicu ili su ispali.
Pratite ukupan broj rangiranih ključnih riječi kako biste imali opću ideju o uspjehu vašeg SEO sadržaja.
Brojke društvenih mreža
Drugi ključni pokazatelji uspjeha koje je dobro pratiti kada želite mjeriti prepoznatljivost brenda su vaše brojke društvenih medija. Što više ljudi slijedi vaše račune na društvenim mrežama, to više ljudi zna za vas i zanima ih ono što nudite.
Napomena: Prema izvoru, Meta Platforms posjeduje četiri najveće društvene mreže, sve s više od milijardu mjesečnih aktivnih korisnika: Facebook (osnovna platforma), WhatsApp, Facebook Messenger i Instagram. Prema drugom izvoru, prosječni organski doseg na društvenim mrežama iznosi oko 5% po postu, ali za neke brendove može biti i do 10%. Uzimajući u obzir da imate 100,000 pratitelja na Instagramu, to bi značilo da bi vaš post moglo vidjeti oko 5,000 do 10,000 ljudi.
Inbound linkovi / backlinkovi
Ostali vlasnici brendova i web stranica ne mogu vam dati backlink ako vas ne poznaju, pa su backlinkovi dobar način praćenja svijesti drugih u vašoj industriji o vašem brendu. Što više referentnih domena dolazi s tih linkova, to je bolje, jer to znači da vas više brendova zna i smatra dovoljno autoritativnim da upućuje backlinkove na vašu stranicu.
Da biste pratili backlinkove (linkove koji vode na vašu web stranicu s drugih web stranica), možete koristiti sljedeće alate:
- Google Search Console – Google Search Console vam omogućuje da pratite linkove koji vode na vašu web stranicu. U dijelu “Pretraživanje prometa” možete pronaći izvještaj o linkovima (Linkovi > Vanjski linkovi) koji vode na vašu web stranicu. Možete vidjeti koliko linkova vodi na vašu web stranicu, koji su to linkovi i koliko su vrijedni prema Googleu.
- Ahrefs – Ahrefs je plaćeni alat za praćenje linkova (između ostalog) koji vode na vašu web stranicu. Ovaj alat vam omogućuje da vidite koliko linkova vodi na vašu web stranicu, koje su to web stranice i koliko su vrijedni prema Ahrefs-ovoj metriki.
Nakon što odaberete alat za praćenje linkova, možete vidjeti koji web stranice vode na vašu web stranicu, koliko su vrijedne i koje su ključne riječi povezane s tim linkovima. To vam može pomoći da razumijete kako drugi vide vašu web stranicu i kako poboljšati svoju SEO strategiju.
KPI za angažman u sadržajnom marketingu
Marketinški sadržaj je jedan od najvažnijih aspekata vašeg marketinškog plana. Nakon što ljudi postanu svjesni vašeg brenda, želite da se angažiraju s vama kako biste ostali u njihovoj svijesti i postali njihov pouzdani izvor informacija. U nastavku su navedene neke metrike sadržaja koje vam pomažu u procjeni angažmana vaše publike.
Prosječno vrijeme provedeno na stranici
Iako to nije isto kao da osoba poduzme neku akciju, vrijeme koje netko provede čitajući vaš sadržaj može biti dobar pokazatelj koliko su angažirani. Ako netko posjeti blog post od 3.000 riječi i nakon 30 sekundi ode, vjerojatno im se nije svidjelo.
Usporedite vrijeme provedeno na stranici za sve svoje sadržaje kako biste otkrili koji tipovi sadržaja najbolje zadržavaju pažnju korisnika.
Angažman društvenih mreža
Nešto više angažirani od onih koji samo čitaju vaš sadržaj su oni koji s njim interagiraju. To može značiti dijeljenje vaših blog postova s vaše web stranice na njihove društvene kanale, ili dijeljenje i komentiranje vašeg sadržaja izravno na društvenim mrežama.
Dobre brojke koje treba pratiti u ovom slučaju su:
- Broj društvenih dijeljenja s vaše web stranice.
- Broj komentara na vašim blog postovima.
- Broj dijeljenja, lajkova i komentara na vašim objavama na društvenim mrežama.
Možda ćete otkriti da vizualni marketinški sadržaj ima tendenciju dobivanja više društvenih dijeljenja, dok thought leadership članci dobivaju više komentara.
Evo nekoliko preporuka alata i strategija za praćenje angažmana na društvenim mrežama:
- Hootsuite – Hootsuite vam omogućuje praćenje i upravljanje vašim društvenim mrežama iz jedne platforme. Možete pratiti ključne riječi, hashtagove i spomenuti brandove na društvenim mrežama, kao i planirati objave i odgovarati na komentare i poruke direktno iz platforme.
- Buffer – Buffer vam omogućuje planiranje i objavljivanje objava na društvenim mrežama, kao i praćenje angažmana. Možete pratiti statistike o posjetama i angažmanu na objavama te izvještaje o uspješnosti vaših kampanja.
- Sprout Social – Sprout Social nudi analitiku društvenih mreža, upravljanje zajednicom i planiranje objava. Možete pratiti angažman na svim društvenim mrežama na kojima ste prisutni, planirati objave i odgovarati na komentare iz jedne platforme.
- Analiza hashtagova – Praćenje hashtagova na društvenim mrežama može vam pomoći u praćenju angažmana i otkrivanju trendova. Možete koristiti alate poput Hashtagify, Ritetag i Display Purposes za pronalaženje relevantnih hashtagova i praćenje njihovog angažmana.
- Praćenje spomena vašeg branda – Praćenje spomena vašeg branda na društvenim mrežama može vam pomoći u otkrivanju što ljudi govore o vama i kako reagirati. Možete koristiti alate poput Google Alerta, Mentiona i Awario za praćenje spomena vašeg branda i ključnih riječi.
Kombinirajući ove alate i strategije, možete pratiti angažman na društvenim mrežama i prilagoditi svoju strategiju za maksimalni učinak.
Praćenje klikova i vizualiziranje ponašanja posjetitelja
Još jedan način na koji korisnici stupaju u interakciju s vašim sadržajem na web stranici je klikanjem na druge postove i stranice. Na taj način pokazuju jasno zanimanje za ono što imate za reći. Praćenje ovih klikova daje vam ideju o vrstama veza i njihovim mjestima koja najbolje funkcioniraju. Korištenje alata za vizualiziranje ponašanja korisnika na stranici poput Crazy Egg ili HotJar odličan je način za dobivanje vizualnog prikaza ovog procesa.
Praćenje i izračun konverzija
Kada netko počne stupati u interakciju s vašim brendom, postaje kontakt. Vjerojatno dobivate ove kontakte iz različitih kampanja sadržaja (Facebook, LinkedIn, blogovi,…) i neće sve ove kampanje jednako dobro funkcionirati.
Izračunajte svoju cijenu po kontaktu(Lead-u) pomoću sljedeće formule:
(ukupni troškovi kampanje) / (ukupan broj kontakata)
Na ovaj način možete analizirati koje kampanje i kanali najbolje funkcioniraju za vas i u koje biste možda trebali manje ulagati ili ih u potpunosti zaustaviti.
Mjerenje uspješnosti sadržaja za konverzije
Mjerenje stopa klikova CTA-ova. Neće svatko tko doda proizvod u košaricu napraviti konačnu kupnju, baš kao što nisu svi koji ostave svoju email adresu potvrdili svoju pretplatu. Zato je važno pratiti ne samo konverzije, već i stope klikova poziva na akciju (CTA) u vašem sadržaju.
Primjeri CTA-ova unutar sadržajnog marketinga su pozivi:
- Prijavi se na našu email listu.
- Posjeti stranicu proizvoda.
- Posjeti stranicu artikla.
- Preuzmi nešto.
- Zakaži demo.
- Popuni obrazac za kontakt.
- Dodaj u košaricu
- Pregledaj košaricu
- Dovrši kupnju…
Evo nekoliko načina za praćenje i poboljšanje stopa konverzije sadržajnog marketinga:
- Postavite ciljeve konverzije – Prije nego što možete pratiti svoje stope konverzije, morate znati što želite postići. Postavite jasne ciljeve konverzije, kao što su prijave za newsletter, preuzimanja e-knjige ili kupnja proizvoda.
- Koristite alate za praćenje konverzija – Alati poput Google Analyticsa, Facebook Pixela i drugih platformi za oglašavanje omogućuju vam praćenje stope konverzije na vašoj web stranici ili društvenim mrežama.
- A/B testiranje – A/B testiranje je proces uspoređivanja dvije varijante sadržaja kako biste vidjeli koja varijanta generira više konverzija. Možete testirati različite naslovne slike, naslove, tekstove, pozive na akciju i druge elemente kako biste poboljšali stopu konverzije.
- Optimizirajte svoju stranicu za konverziju – Poboljšajte svoju stranicu za konverziju tako da jasno predstavite svoju ponudu, koristite privlačne pozive na akciju, smanjite vrijeme učitavanja stranice i olakšate navigaciju.
- Stvorite ciljani sadržaj – Stvarajte sadržaj koji je ciljano usmjeren prema vašoj publici i koji je relevantan za vašu ponudu. To može uključivati blog postove, videozapise, e-knjige, vodiče i druge vrste sadržaja.
- Koristite društvene dokaze – Društveni dokazi su potvrde drugih ljudi o kvaliteti vaše ponude. To može uključivati recenzije, ocjene, nagrade ili primjere korištenja vašeg proizvoda ili usluge.
- Redovito pratite i analizirajte svoje stope konverzije – Pratite i analizirajte svoje stope konverzije kako biste vidjeli što djeluje i što ne. Identificirajte slabosti u svojoj strategiji i poboljšajte ih kako biste povećali svoje stope konverzije.
Stope konverzije
Također želite znati koliko ovih klikova vodi do konverzija, stoga pratite koliko konverzija vaš sadržaj dobiva u cjelini i kako dobro vaši pojedinačni komadi sadržaja obavljaju u pogledu generiranja prijava, preuzimanja, ispunjenih obrazaca za kontakt i prodaje.
Atribucija konverzije
Atribucija konverzije je proces pripisivanja zasluga za konverziju određenim marketinškim kanalima ili točkama kontakta s korisnikom.
Korisnik vas može pronaći preko jednog od vaših rangiranih blog postova, zatim napustiti vašu web stranicu i dva dana kasnije vidjeti jedan od vaših postova na Facebooku i kliknuti na njega kako bi se vratio na vašu stranicu. Ako ta osoba na kraju napravi konverziju, ta će konverzija biti pripisana Facebook postovima, iako ste ga akvizirali s rangiranim člankom.
Atribucija sadržaja višestrukim dodirima
Atribucija sadržaja višestrukim dodirima omogućuje vam praćenje kako netko prvi puta interagira s vašim brendom i postaje vaš korisnik/potrošač. Praćenje ovoga je važno za poznavanje vrsta sadržaja koji igraju najveću ulogu u generiranju konverzija, i koja vrsta sadržaja najbolje funkcionira u (konačno) uvjeravanju kupca da kupi.
Generirani prihodi
Kada znate koje konverzije pokreće vaš sadržaj (u usporedbi s, primjerice, oglasima), možete izračunati ukupne prihode generirane kroz vaše napore u marketingu sadržaja.
To se postiže množenjem broja konverzija s vrijednosti koju ima svaka konverzija, poput vrijednosti kupnje ili pretplate. Tako se dobiva ukupan prihod koji je generiran kroz marketinške napore.
Generirani prihodi = broj konverzija x vrijednost svake konverzije
Vrijednost svake konverzije može se izračunati na sljedeći način:
- Odredite ciljnu vrijednost: Prije svega, potrebno je utvrditi koja je ciljna vrijednost svake konverzije. Ako je cilj prodaja proizvoda, ciljna vrijednost će biti vrijednost prodanog proizvoda. Ako je cilj pretplata na newsletter, ciljna vrijednost će biti vrijednost koju ta pretplata ima za vaš posao (npr. prosječan broj posjetitelja koji pretplatom postanu kupci).
- Izračunajte vrijednost konverzije: Nakon određivanja ciljne vrijednosti, možete izračunati vrijednost svake konverzije. To se postiže dijeljenjem ukupne vrijednosti koje ste dobili kroz marketinške napore s brojem konverzija. Na primjer, ako ste ostvarili 10.000 kn prihoda kroz marketinške napore, a ostvarili ste 100 konverzija, vrijednost svake konverzije će biti 100 kn.
- Ponovite proces za svaki cilj: Ako imate više ciljeva koji su važni za vaš posao, ponovite ovaj proces za svaki cilj kako biste dobili vrijednost svake konverzije za svaki cilj.
Važno je naglasiti da vrijednost svake konverzije može varirati ovisno o različitim faktorima, poput promjena u cijenama proizvoda, sezonskih promjena i sl. Stoga je važno redovito ažurirati i pratiti vrijednost svake konverzije kako bi se dobila točnija slika o uspješnosti marketinških napora.
To vam omogućuje da vidite jeste li na putu da dostignete svoje ciljeve, i kako se vaš marketing sadržaja uspoređuje s drugim marketinškim i prodajnim taktikama.
Zaključak: Sadržajni marketing cilj
Sadržajni marketing može utjecati na sve faze vašeg marketinškog lijevka te zbog svojeg potencijala zaslužuje biti važan dio vaše digitalne marketinške strategije.
No, poznavanje njegovog potencijala nije dovoljno. Zato je važno pratiti KPI-jeve sadržajnog marketinga koje sam spomenuo u ovom članku kako biste mogli mjeriti njegovu uspješnost i prilagoditi strategiju ako je potrebno.
Evo specifičnih zadataka i pitanja koja možete koristiti za praćenje KPI-eva sadržajnog marketinga:
Povećanje prepoznatljivosti brenda
Koliko je organski promet na vašoj web stranici porastao u posljednjem mjesecu?
Koje ključne riječi najbolje rangiraju na tražilicama i kako se njihov rang mijenjao tijekom vremena?
Kako se broj pratitelja na vašim društvenim mrežama mijenjao u posljednjem mjesecu?
Angažman u sadržajnom marketingu
Koliko vremena posjetitelji u prosjeku provode na vašoj web stranici?
Koji sadržaj na vašim društvenim mrežama generira najviše interakcija (lajkova, komentara, dijeljenja)?
Koji dijelovi vaše web stranice generiraju najviše klikova?
Praćenje i izračun konverzija
Kolika je stopa konverzije na vašoj web stranici?
Koji pozivi na akciju (CTA) generiraju najviše klikova?
Koji elementi na vašoj web stranici imaju najveći utjecaj na stopu konverzije prema A/B testiranju?
Mjerenje uspješnosti sadržajnog marketinga
Kako se stopa konverzije mijenjala tijekom vremena?
Koji kanali donose najviše konverzija?
Koji sadržaji generiraju najviše konverzija?
Koliko prihoda je generirano kroz sadržajni marketing u posljednjem mjesecu?
Ova osnovna pitanja će vam pomoći da bolje razumijete učinkovitost vaših marketinških napora i identificirate područja koja se mogu poboljšati.
Apr 10, 2023 7:43 am
baš sam pisao seminarski o content marketingu iliti sadržajnom marketingu i ovo mi je pomoglo, Tenks!
Oct 22, 2023 2:22 pm
Tražila sam baš specifične zadatke pomoću kojih mogu mjeriti angažman u sadržajnom marketingu, fenomenalno opisano. 🙂